Ein Verkaufsgespräch dauert vierzig Minuten, vielleicht eine Stunde. Die Kaufentscheidung im B2B-Bereich fällt über Wochen, manchmal Monate, und in der Zwischenzeit konkurriert Ihr Angebot um Aufmerksamkeit mit Dutzenden anderer Reize, E-Mails, Anrufen und noch drei weiteren Lieferanten am selben Tag. Die Frage ist also nicht, ob man etwas hinterlässt, sondern was genau man hinterlässt, damit es länger als bis zum Ende des Tages auf dem Schreibtisch des Kunden überlebt.
Eine E-Mail mit einem Angebot verschwindet im Posteingang innerhalb von Sekunden, ganz wörtlich. Gedrucktes Material, das der Kunde in der Hand hält, hat eine völlig andere Physik der Erinnerung. Man muss das nicht mit einer großen Studie belegen, es reicht, an den eigenen Schreibtisch zu denken: Was liegt dort seit einem Monat, und an was aus der E-Mail von vor einer Woche erinnert man sich noch.
Warum Papier immer noch gegen Folie und PDF gewinnt
Weil es physisch im Sichtfeld des Kunden bleibt, während eine PDF-Datei bewusst geöffnet werden muss, um überhaupt daran zu denken. Das ist der Unterschied, der in der Praxis entscheidet: Der Katalog liegt auf dem Schreibtisch, in der Schublade, manchmal auf einem Regal im Konferenzraum, und fällt beiläufig bei einer ganz anderen Gelegenheit ins Auge, nicht nur dann, wenn der Kunde aktiv nach einem Lieferanten sucht.
Die E-Mail muss geöffnet, der Anhang heruntergeladen, die Datei unter zwanzig anderen im Downloads-Ordner wiedergefunden werden. Jeder dieser Schritte ist eine Gelegenheit für den Kunden, es sich anders zu überlegen oder es einfach zu vergessen. Gedrucktes Material umgeht diese gesamte Entscheidungskette, denn es ist bereits da, liegt bereits bereit, wartet bereits.
Aus der Praxis: Wir haben viele Firmen gesehen, die Monate in die Vorbereitung einer Verkaufspräsentation investieren und dem Kunden am Ende des Gesprächs nur eine Visitenkarte und vielleicht einen allgemeinen Flyer vom letzten Jahr überreichen. Das ist ein bisschen so, als würde man ein großartiges Essen kochen und es auf einem Pappteller servieren.
Was auf einem B2B-Termin konkret funktioniert
Drei Dinge machen in der Praxis den größten Unterschied: ein Katalog oder eine Broschüre, die auf das konkrete Gespräch abgestimmt ist, eine Firmenmappe, die alle Materialien zu einem Ganzen zusammenfasst, und etwas Personalisiertes für genau diesen Kunden, sei es nur ein gedrucktes Angebot mit seinem Namen auf der ersten Seite.
Katalog oder technische Broschüre
Im B2B-Bereich muss der Katalog die Arbeit leisten, die im B2C-Bereich Emotionen übernehmen, also mit Zahlen, Spezifikationen und Fakten überzeugen. Der Geschäftskunde kauft nicht unter dem Eindruck eines schönen Fotos, er kauft nach dem Lesen einer Parametertabelle, einer Materialübersicht oder einer Referenzliste von Branchen, in denen sich das Produkt bereits bewährt hat.
Deshalb unterscheidet sich ein guter B2B-Katalog von einem Verbraucher-Flyer in der Struktur, nicht nur im Inhalt. Die Kontaktdaten wiederholen sich auf jeder Doppelseite, nicht nur auf dem Umschlag, denn man weiß nie, welche Seite im Gedächtnis des Entscheidungsträgers bleibt. Technische Spezifikationen sind ohne Lupe lesbar. Wenn die Firma zertifizierte Rohstoffe verwendet oder die Möglichkeit hat, Papiere aus zertifizierten Quellen auszuwählen, ist dies der Ort, es direkt zu erwähnen, denn in Ausschreibungen und Einkaufsabteilungen ist das oft die Frage Nummer eins.
Das Format A4 bewährt sich in der überwiegenden Mehrheit der Fälle, denn es passt in die Ordner und Mappen des Kunden, man muss es nicht falten oder zuschneiden. Der Umfang hängt davon ab, wie viel die Firma tatsächlich zu zeigen hat, aber ein Katalog, der dünn wie ein einzelnes Blatt ist, wirkt wie eine etwas verspätete Ausflucht, und ein übermäßig dicker ist in fünf Minuten zwischen zwei Terminen schwer durchzublättern.
Die Firmenmappe als Zusammenhalt des Ganzen
Die Mappe hält Katalog, Preisliste, Proben und Visitenkarte an einem Ort zusammen, sodass der Kunde nicht die Hälfte der Materialien auf dem Weg zum Auto verliert. Das ist eine Kleinigkeit, aber aus Erfahrung wissen wir, dass losen Blätter nach dem Gespräch unterschiedlich landen, ein Teil in der Mappe des Kunden, ein Teil auf dem Beifahrersitz, ein Teil nirgendwo, weil sie auf dem Tisch im Konferenzraum liegen geblieben sind.
Eine Mappe mit Logo und einer Innentasche für die Visitenkarte funktioniert auch lange nach dem Treffen als Markenträger, denn der Kunde nutzt sie physisch, legt seine Notizen aus weiteren Gesprächen hinein, trägt sie zu nachfolgenden Terminen mit. Das ist eine Form von Werbung, die ohne zusätzliche Kosten arbeitet, nachdem sie einmal gedruckt und übergeben wurde.
Personalisierung, also ein Angebot mit dem Namen des Kunden
Ein gedrucktes Angebot oder eine Präsentation mit Logo und Firmenname des Kunden auf der ersten Seite bewirkt etwas, das ein generischer Katalog nicht kann: es zeigt, dass dieses Treffen für den Vertriebler mehr war als nur ein weiterer Punkt im Kalender. Dafür braucht man keine teure Technologie, es reicht eine gut vorbereitete Datei und der Zugang zu digitalem Druck für kurze, einzelne Auflagen, denn bei der Personalisierung zählt Flexibilität, nicht Volumen.
Ein Mythos zum Entkräften: Personalisierung wird mit großen Mailing-Kampagnen an tausende Adressen assoziiert, aber im B2B-Bereich funktioniert sie genauso gut bei einem einzigen Stück, einem Kunden, einem Termin. Das ist keine Frage der Skalierung, sondern der Aufmerksamkeit.
Was man nicht hinterlassen sollte, weil es am Ziel vorbeigeht
Ein allgemeiner Flyer mit einer zwei Jahre alten Preisliste schadet mehr als gar kein Material. Wenn der Kunde etwas Veraltetes oder offensichtlich Allgemeines bekommt, liest er das als Signal, dass sich die Firma für das konkrete Gespräch nicht angestrengt hat. Es ist besser, weniger, aber treffende Materialien zu geben, als einen Papierstapel, von dem die Hälfte veraltet ist oder nichts mit dem Gesprächsthema zu tun hat.
Eine auf dem heimischen Drucker ausgedruckte Visitenkarte ist ein eigenes Thema, aber kurz gesagt: Im B2B-Bereich, wo Kaufentscheidungen oft viel mehr wert sind als die Kosten einer guten Visitenkarte, kann so ein Detail den ersten Eindruck stärker beeinflussen, als man denkt. Zu dünnes Papier, ein schiefer Schnitt, ein matter Druck, der unter dem Finger verschmiert, all das signalisiert unterbewusst Nachlässigkeit.
Achtung bei Dateien vor dem Druck: Bevor Katalog oder Mappe in den Druck gehen, prüfen Sie die Auflösung von Fotos und Logo. Für Offset- und Digitaldruck sind 300 dpi im Maßstab 1:1 erforderlich, sonst werden das Kundenlogo oder Produktfotos unscharf, und das lässt sich auf der Druckmaschine nicht mehr korrigieren.
Wie man Format und Papier auf die Art des Treffens abstimmt
Ein Einführungsgespräch, der erste Kontakt, erfordert in der Regel ein leichteres Set: Broschüre, Visitenkarte, vielleicht eine Mappe, ohne übermäßiges Papiergewicht, denn der Kunde kennt die Firma noch nicht, und es ist noch nicht die Zeit für einen vollständigen Katalog. Bei einem Verhandlungs- oder Abschlussgespräch verhält es sich umgekehrt, ein vollständiger Katalog, ein personalisiertes Angebot, eventuell Materialproben, wenn das Produkt es zulässt.
Papier hat auch eine Imagebedeutung, nicht nur eine funktionale. Glänzendes gestrichenes Papier in einer Grammatur von 115 bis 350 g/m² bewährt sich bei Materialien, die glänzen und ins Auge fallen sollen, Produktbroschüren, Präsentationen mit vielen Fotos. Mattes gestrichenes Papier im gleichen Grammaturbereich ergibt einen gedämpfteren, hochwertigeren Effekt und wird häufiger für Image-Kataloge und Umschläge gewählt, wo ein elegantes, unter dem Licht des Konferenzraums nicht spiegelndes Finish gefragt ist.
Für schwerere Elemente, Mappen, Umschläge, Angebotsordner, wird üblicherweise Karton oder Chromokarton im Bereich von 230 bis 400 g/m² verwendet, denn solches Material hält die Steifigkeit und verbiegt sich nicht nach einmaligem Einlegen in eine Tasche.
Offset- oder Digitaldruck für Vertriebsmaterialien
Das hängt davon ab, wie viele Versionen Sie benötigen und wie oft sie sich ändern, nicht von einer magischen Stückzahl. Ein allgemeiner Firmenkatalog, der ein oder zwei Jahre leben und an Dutzende Kunden in unveränderter Form gehen soll, ist ein natürlicher Kandidat für Offsetdruck, denn bei stabiler Spezifikation und größerer Auflage liefert Offset eine Farbwiedergabe und Volltonqualität, die mit anderer Technologie schwer zu übertreffen ist.
Ein personalisiertes Angebot für einen konkreten Kunden, gedruckt in einem oder wenigen Exemplaren kurz vor dem Treffen, ist wiederum ein natürliches Terrain für den Digitaldruck, denn hier zählen Geschwindigkeit und Flexibilität, nicht der Stückkostenpreis bei großer Auflage. Ein gut geplanter Verkaufsprozess kombiniert oft beide Ansätze: einen Basiskatalog aus dem Offsetdruck plus ein eingeklebtes oder eingelegtes personalisiertes Blatt aus dem Digitaldruck.
Es gibt keine eine Stückzahl, ab der sich Offsetdruck mehr lohnt als Digitaldruck. Der Vorteil von Offset wächst mit der Auflage und einer stabilen Produktionsspezifikation, daher ist die Wahl der Technologie eine Frage von Format, Papier, Anzahl der Versionen und wie oft sich der Inhalt ändert, nicht eine Frage nach einer einzigen magischen Schwelle.
Das DL-Format und kleinere Beilagen, die leicht übersehen werden
Das DL-Format, also 99 auf 210 mm, ist ein Drittel eines A4-Bogens und die klassische Wahl für einen Flyer, der in einen Umschlag oder in die Tasche einer Mappe gefaltet wird. Es bewährt sich als verkürzte Version des Angebots, etwas, das der Kunde schnell in seiner Firma weitergeben kann, ohne den gesamten Katalog kopieren zu müssen.
Kleine Beilagen, ein Dokumenten-Lesezeichen mit Logo, ein Aufkleber auf einer Produktprobe, eine kleine Karte mit Kontaktdaten separat vom Katalog, bewirken oft mehr Gutes, als man denkt, denn sie bleiben in den Händen des Kunden, selbst wenn der Hauptkatalog in der Schublade landet.
Wie man Dateien vorbereitet, damit kein Druckfehler das Treffen verdirbt
Am besten liefert man eine druckfertige PDF-Datei, idealerweise ein geschlossenes PDF/X-1a oder eine korrekt vorbereitete Composite-PDF, denn das minimiert das Risiko von Überraschungen in der Druckvorstufe. Der Produktionsstandard ist CMYK, und wenn die Marke des Kunden einen eigenen Pantone-Ton hat, sollte dies vorher mitgeteilt werden, denn Sonderfarben erfordern eine individuelle Abstimmung.
Beschnitt und Ränder sind ein Thema, das nach einer Kleinigkeit klingt, bis man einen Katalog mit einer weißen Linie am Seitenrand erhält. Der Standardbeschnitt für Kataloge, Broschüren und Etiketten beträgt 3 mm auf jeder Seite, und der Sicherheitsabstand von der Schnittlinie beträgt mindestens 3 mm, wobei bei Katalogen, Broschüren, Mappen und mehrseitigen Arbeiten besser 5 mm oder mehr eingehalten werden sollten, denn beim Schneiden einer ganzen Auflage aus dem Stapel kommt es immer zu Verschiebungen im Millimeterbereich.
Vor dem Treffen prüfen
- Bezieht sich der Katalog oder die Broschüre auf die Branche dieses konkreten Kunden
- Sind die Kontaktdaten auf jeder Seite aktuell, nicht nur auf dem Umschlag
- Haben Logo und Fotos eine Auflösung von 300 dpi im Maßstab 1:1
- Sind Mappe und Visitenkarten in gutem Zustand, ohne Knicke und Verschmutzungen
- Gibt es im Set etwas Personalisiertes für diesen Kunden, nicht nur allgemeine Materialien
Wie lange das alles dauert und wann man bestellen sollte
Auf eine Angebotsanfrage kommt die Antwort innerhalb von höchstens 24 Stunden, was in der Praxis bedeutet, dass man bei der Planung einer Serie von Verkaufsterminen für eine bestimmte Woche oder einen Monat die Anfrage im Voraus senden sollte, nicht einen Tag vor dem ersten Termin. Es gibt keinen Mindestbestellwert, daher ist auch die Nachbeschaffung von Material für ein einzelnes, wichtiges Treffen sinnvoll, man muss nicht sofort einen Jahresvorrat bestellen, um die Zusammenarbeit überhaupt zu beginnen.
Die Firma bearbeitet Bestellungen aus Polen, dem DACH-Markt und der gesamten Europäischen Union, mit Kurier- und Palettenversand, was relevant ist, wenn das Vertriebsteam an mehreren Standorten arbeitet und Materialien an verschiedene Adressen vor einer Serie von Terminen in verschiedenen Städten geliefert werden müssen.
Drucksachen im B2B-Vertrieb sind keine Ergänzung zum Treffen, sondern seine Verlängerung in der Zeit. Ein guter Vertriebler kann eine großartige Präsentation halten, aber wenn nach dem Verlassen des Raums nichts Physisches auf dem Schreibtisch des Kunden bleibt, lebt das gesamte Gespräch nur so lange, wie das Gedächtnis des Kunden es festhalten kann, und das ist meist kürzer, als man denkt.
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