Ein Kunde bringt einen Flyer-Entwurf vorbei. Ich frage: Und wie messen Sie den Erfolg dieser Kampagne? Die Antwort lautet meist etwa so: Na ja … wir werden sehen, ob mehr Leute in den Laden kommen. Und genau hier beginnt das Problem, denn Cross-Media-Marketing ohne Messung ist kein Cross-Media-Marketing. Das sind einfach Print und Internet nebeneinander, die nichts voneinander wissen.
Und das ist schade, denn die Daten sind für diejenigen, die es nicht tun, gnadenlos. Online-Kampagnen, die durch Print unterstützt werden, sind bis zu 400 % wirksamer als reine Online-Kampagnen. Der Umsatz steigt um 49 %, wenn zur E-Mail ein physisches Mailing hinzukommt. Das ist kein Zauber - das ist die Folge davon, wie das menschliche Gehirn Reize aus verschiedenen Kanälen gleichzeitig verarbeitet.
Warum Print plus Digital mehr ist als Print plus Digital
Der Mechanismus ist einfacher, als man denkt. Print schafft Vertrauen und bleibt im Gedächtnis - man berührt ihn, legt ihn auf den Schreibtisch, schaut immer wieder hin. Digital bringt Schnelligkeit, Messbarkeit und die Möglichkeit, den Verkauf mit einem Klick abzuschließen. Getrennt erfüllen beide ihren Zweck. Verbunden verstärken sie sich gegenseitig - denn der Kunde sieht dieselbe Marke in zwei unterschiedlichen Kontexten, was das aufbaut, was Marketer den Wiederholungseffekt und Psychologen den Mere-Exposure-Effekt nennen. Je öfter man etwas Vertrautes sieht, desto mehr vertraut man ihm.
Es steckt auch etwas Bodenständigeres dahinter. Papier hat keinen Schließen-Button. Ein Flyer, der auf dem Küchentisch liegt, rückt jeden Tag wieder ins Bewusstsein, wenn man daran vorbeigeht. Eine E-Mail verschwindet nach drei Sekunden in der Flut des Postfachs oder nach einem Klick im Papierkorb. Wenn also dieselbe Botschaft den Empfänger zuerst als etwas Physisches erreicht und danach als digitale Erinnerung - hat man zwei Kontaktpunkte statt einem, und das ohne zusätzlichen kreativen Aufwand, denn der Inhalt bleibt derselbe.
QR-Code als Brücke - und warum er so oft nicht funktioniert
Die einfachste und günstigste Art, Print mit Online zu verbinden, ist der QR-Code. Einfach, weil man ihn theoretisch nur kostenlos generieren und in den Entwurf einfügen muss. Das Problem ist, dass wir in der Praxis regelmäßig Codes sehen, die nicht funktionieren - zu klein, zu wenig Kontrast oder führend ins Nirgendwo, also auf die Startseite des Unternehmens statt auf eine dedizierte Landingpage.
Damit ein QR-Code überhaupt funktioniert, muss er mindestens 2×2 cm groß sein - kleiner lässt sich aus der Entfernung, aus der man normalerweise das Handy über einen Flyer hält, nicht scannen. Der Kontrast zwischen Code und Hintergrund sollte mindestens 70 % betragen, also vergessen Sie den hellgrauen Code auf weißem Hintergrund - der sieht im Entwurf hübsch aus, aber das Handy erkennt ihn schlicht nicht. Rund um den Code muss die sogenannte Ruhezone bestehen bleiben - ein leerer Rand, der der Breite von 4 Modulen des Codes entspricht - sonst verliert sich der Scanner in der umgebenden Grafik und erkennt nicht, wo der Code beginnt.
Ein QR-Code, der gut aussieht, aber nicht funktioniert: Wir haben einmal einen Code getestet, der auf glänzendem Kreidepapier gedruckt war, bei schwacher Beleuchtung im Laden - er ließ sich wegen der Lichtreflexion nicht scannen. Testen Sie den Code immer auf mehreren verschiedenen Handys und unter Bedingungen, die den realen Scan-Bedingungen möglichst nahekommen, bevor Sie die Datei in den Druck schicken.
Und noch etwas - ein QR-Code, der auf die Startseite führt, ist eine vertane Chance. Wenn jemand den Code von einem bestimmten Flyer gescannt hat, bedeutet das, dass er sich in einem konkreten Moment des Interesses befindet. Die Landingpage sollte genau dem entsprechen, was er gerade eben auf dem Papier gesehen hat, statt ihn zu zwingen, dasselbe Produkt im Menü der Website erst zu suchen.
PURL - Personalisierung, die sich messen lässt
Ein weniger bekannter, aber sehr wirksamer Mechanismus ist die PURL - die personalisierte URL. Jeder Empfänger einer Direct-Mail-Kampagne erhält seine eigene, einzigartige Webadresse, zum Beispiel ihrefirma.de/max-mustermann statt der allgemeinen Firmenadresse. Klingt nach einer Kleinigkeit, aber der Effekt ist aus zwei Gründen erheblich.
Erstens funktioniert Personalisierung - Menschen besuchen lieber eine Seite, die ihren Namen trägt, als eine generische Landingpage. Zweitens, und das ist für den Marketer entscheidend, erhält man vollständige Offline-to-Online-Messbarkeit. Man weiß genau, welcher Empfänger einer bestimmten Sendung die Seite besucht hat, wann und was er dort getan hat. Das ist etwas, das ein gewöhnlicher QR-Code ohne zusätzliches Tracking nicht liefert - denn der QR-Code sagt einem, dass jemand gescannt hat, aber man weiß nicht immer, welches genaue Exemplar aus einer Auflage von 5000 Stück.
Beispiel einer Kampagne Schritt für Schritt
Nehmen wir an, ein B2B-Unternehmen versendet einen Produktkatalog an 500 bestehende und potenzielle Kunden. So könnte die Integration von Print und Digital in der Praxis aussehen, damit es nicht nur theoretisches Gerede bleibt.
- Gedruckter Katalog, 32 Seiten, mit einem einzigartigen QR-Code auf der Rückseite, der auf eine dedizierte Landingpage der Kampagne führt, nicht auf die Startseite des Unternehmens.
- Die Landingpage enthält dasselbe wie der Katalog - dieselben Produkte, dieselben Fotos - plus ein Kontaktformular und die Möglichkeit, eine PDF-Preisliste im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse herunterzuladen.
- Jede URL hat einen UTM-Parameter, sodass in Google Analytics genau zu erkennen ist, dass der Traffic von der Katalogkampagne kam und nicht von Facebook oder E-Mail.
- Personen, die die Landingpage besucht, aber keine Kontaktdaten hinterlassen haben, gelangen in einen Retargeting-Pool auf Facebook und LinkedIn - in den folgenden zwei Wochen sehen sie eine Werbeanzeige mit demselben Produkt, das sie im Katalog gesehen haben.
- Nach drei Wochen ruft der Vertrieb nur diejenigen an, die über den Katalog auf die Website gekommen sind - denn das sind die heißesten Leads der gesamten Datenbank von 500 Kontakten.
In diesem Szenario ist der Katalog nicht das Ende der Kampagne, sondern ihr erster Kontaktpunkt. Digital übernimmt den Staffelstab und führt weiter - misst, erinnert, qualifiziert. Ohne den Katalog hätte das Retargeting nichts zu bewerben, denn niemand hätte die Landingpage besucht. Ohne Digital wäre der Katalog ein hübsches, teures Gadget ohne jede Erfolgsmessung geblieben.
Die häufigsten Fehler, die wir sehen
Der erste und häufigste: das völlige Fehlen eines Messmechanismus. Ein Unternehmen druckt 10.000 Flyer, verteilt sie, und nach einem Monat fragt jemand in der Geschäftsführung, ob es funktioniert hat. Niemand weiß es, denn es gab weder einen QR-Code noch eine dedizierte Telefonnummer noch einen Rabattcode, den man an der Kasse hätte zählen können.
Der zweite Fehler ist die Inkonsistenz zwischen der Botschaft im Print und der Seite, zu der er führt. Der Flyer verspricht 20 % Rabatt, und die Landingpage schweigt darüber oder zeigt, schlimmer noch, eine andere Aktion. Der Kunde fühlt sich getäuscht, schließt die Seite, und die Absprungrate schnellt in die Höhe.
Der dritte, weniger offensichtliche Fehler: Print und Digital werden als zwei getrennte Projekte behandelt, die an zwei verschiedene Teams vergeben werden, die nicht miteinander kommunizieren. Wir haben eine Kampagne gesehen, bei der die Digitalagentur die Landingpage entworfen hat, bevor der endgültige Katalogentwurf überhaupt fertig war - die Farben waren unterschiedlich, der Leitspruch war ein anderer. Der Endkunde sah zwei verschiedene Marken, nicht eine einheitliche Kampagne.
Bevor Sie den Entwurf in den Druck schicken: Prüfen Sie, ob die Landingpage, zu der der QR-Code oder die PURL führt, bereits aktiv ist und funktioniert - bevor die Auflage in die Distribution geht. Klingt selbstverständlich, aber es kommt vor, dass der Druck eine Woche vor der Zielseite fertig ist und die ersten Empfänger auf einen 404-Fehler stoßen.
Was konkret zu messen sich lohnt
Die Response Rate für Print lässt sich auf mehrere Arten ermitteln, und am besten kombiniert man mehrere davon, denn keine einzelne ist zu hundert Prozent lückenlos. Eine dedizierte Telefonnummer, die nur dieser Kampagne zugeordnet ist, zeigt, wie viele Anrufe von einem bestimmten Flyer kamen. Ein auf dem Material aufgedruckter Rabattcode, der beim Einkauf eingegeben wird, liefert eine harte Konversionszahl. Ein QR-Code mit UTM-Parameter in Google Analytics zeigt den Traffic auf der Seite. Die PURL geht einen Schritt weiter und identifiziert die konkrete Person, nicht nur die Tatsache, dass jemand geklickt hat.
Die Response Rate für klassisches Direct Mail ohne Digital liegt statistisch bei etwa 9 %, was ohnehin ein Ergebnis ist, von dem E-Mail-Marketing nur träumen kann - dort liegt die Response Rate meist bei 1 %. Aber die Verbindung beider Kanäle in einer einheitlichen Kampagne erzielt einen Effekt, den keiner von beiden allein erreichen würde, denn der Kunde erhält einen physischen und einen digitalen Reiz, die von zwei verschiedenen Seiten an dieselbe Botschaft erinnern.
Cross-Media-Kampagnen, die Print mit Digital verbinden, erreichen bis zu 400 % höhere Wirksamkeit als rein online geführte Kampagnen. Der Umsatz steigt um 49 %, wenn der E-Mail ein physisches, gedrucktes Mailing beigefügt wird.
Wann es wirklich Sinn ergibt
Nicht jede Kampagne braucht das volle Paket - Katalog, PURL, Retargeting, dedizierte Landingpage. Für eine kleine lokale Aktion im Laden reicht manchmal ein einfacher QR-Code, der zu einem Newsletter-Anmeldeformular mit Rabatt führt. Für eine größere B2B-Kampagne mit langem Verkaufszyklus lohnt sich die Investition in PURL und vollständiges Tracking, denn dort zählt die Qualität des Leads mehr als seine Menge.
Eine Druckerei allein wird Ihnen keine Landingpage entwerfen oder eine Retargeting-Kampagne einrichten - dafür ist die Marketingagentur oder die Marketingabteilung des Kunden zuständig. Aber was eine Druckerei kann und sollte, ist sicherzustellen, dass der QR-Code auf dem gedruckten Material technisch einwandfrei ist, den richtigen Kontrast und die richtige Größe hat, und dass der gesamte Grafikentwurf mit dem übereinstimmt, was der Kunde nach dem Scannen sieht. Denn ein schöner Katalog mit einem unlesbaren QR-Code ist wie eine Einladung zu einer Party ohne Adresse.
Bevor Sie das Material in den Druck schicken, prüfen Sie
- Der QR-Code ist mindestens 2×2 cm groß und hat mindestens 70 % Kontrast zum Hintergrund
- Rund um den Code ist die Ruhezone eingehalten - ein Rand ohne Grafik
- Der Code führt auf eine dedizierte Landingpage, nicht auf die Startseite
- Die Landingpage ist aktiv und funktioniert, bevor die Auflage die Empfänger erreicht
- Inhalt und Slogans im Print und auf der Website stimmen überein
- Ein Messmechanismus ist eingerichtet - UTM, PURL, dedizierte Nummer oder Rabattcode
- Der QR-Code wurde auf mehreren Handys unter realen Lichtbedingungen getestet
Print und Digital müssen im Marketingbudget nicht miteinander konkurrieren, auch wenn das in Excel-Tabellen oft so abgerechnet wird. In der Praxis behandelt eine gut geplante Cross-Media-Kampagne beide als zwei Etappen eines einzigen Gesprächs mit dem Kunden - die erste physisch, die zweite digital - und erst gemeinsam erzielen sie ein Ergebnis, das sich überhaupt messen und am Ende des Quartals beziffern lässt.
Cross-Media-Marketing Print und Online QR-Code PURL Direct Mail Retargeting Marketingkampagne