Agenturen kommen selten mit einer fertigen Produktionsdatei. Häufiger kommen sie mit einem Entwurf in Illustrator, der noch mit der Druckerei abgestimmt werden muss, mit einem Termindruck vom Endkunden im Nacken und mit der Frage des Account Managers: Was wird das kosten, denn das Angebot muss noch heute raus. Und genau hier beginnt das Problem, denn eine schnell hingeworfene Kalkulation, ohne genaue Rückfragen, ist der einfachste Weg zu einer Situation, in der auf der Rechnung ein anderer Betrag steht als der, der dem Kunden versprochen wurde.
Ich sage es klar: Eine gute Druckkalkulation ist nicht der Stückpreis multipliziert mit der Auflage. Es ist ein Bündel von einem Dutzend Entscheidungen, von denen jede etwas kostet oder eben nichts kostet - und die Agentur weiß oft gar nicht, dass diese Variablen überhaupt existieren. Die Aufgabe der Druckerei - und oft auch der Person auf Agenturseite, die sich damit befasst - ist es, alle diese Variablen zu erfassen, bevor der Endkunde irgendeine Zahl zu hören bekommt.
Warum eine Druckkalkulation keine einfache Mathematik ist
Im Kopf des Endkunden funktioniert Druck linear: mehr Stück, mehr Geld. In der Praxis besteht der Preis aus mehreren unabhängigen Kostenblöcken, die sich je nach Technologie, Format und Veredelung unterschiedlich überlagern. Die Druckvorbereitung (Belichtung der Platten, Einrichtung der Maschine, Farbprobe) ist eine Fixkosten-Position - sie hängt nicht davon ab, ob Sie 500 oder 5000 Stück drucken. Druck und Papier selbst steigen mit der Auflage, aber nicht linear, da Papier bei größeren Mengen günstiger eingekauft werden kann. Und Veredelungen, Folienkaschierung, Lack, Stanzwerkzeug - das ist eine ganz andere Geschichte, denn manche davon sind einmalige Kosten (Stanzwerkzeug), andere steigen mit jedem Bogen (partieller UV-Lack).
Deshalb können sich zwei scheinbar identische Angebote - gleiches Format, gleiche Auflage - in der Zuverlässigkeit erheblich unterscheiden, wenn eines von ihnen zum Beispiel die Kosten des Stanzwerkzeugs für eine ungewöhnliche Verpackungsform auslässt. Der Kunde sieht den niedrigeren Preis, wählt das günstigere Angebot und erfährt dann von einem Nachschlag. Das ist der schnellste Weg, wie eine Agentur das Vertrauen des Kunden verliert - und das mit Recht, denn die Agentur hat für diese Zahl unterschrieben.
Was den Preis wirklich beeinflusst - und was Sie fragen sollten, bevor Sie das Briefing an die Druckerei schicken
Format und Konstruktion
Das Format des Druckbogens bestimmt, wie viele Nutzen (also vervielfachte Exemplare des Entwurfs) auf einem Bogen Platz finden. Je besser Sie das planen, desto weniger Papier geht in den Verschnitt. Das maximale Format eines Offsetbogens, mit dem gearbeitet werden kann, ist B0 - 1000 mal 1400 mm - was in der Praxis viel Flexibilität bei Plakaten oder beim Layout mehrseitiger Publikationen bietet. Aber wenn der Entwurf eine ungewöhnliche Form hat, zum Beispiel eine Verpackung mit Verschluss oder ein Verkaufsdisplay, kommt ein Stanzwerkzeug ins Spiel - also eine einmalige, von der Auflage unabhängige Kostenposition, die separat einkalkuliert werden muss.
Papier und Grammatur
Papier ist meist die größte Variable in der Kalkulation und gleichzeitig diejenige, nach der Agenturen am seltensten fragen - denn im kreativen Briefing schreibt niemand über Grammatur. Und der Unterschied ist erheblich: gestrichenes glänzendes oder mattes Papier im Bereich von 115–350 g/m² eignet sich für Kataloge, Plakate und Werbematerialien, aber ein dickerer Katalogeinband liegt meist bei 250–350 g/m², während der Innenteil bei 115–170 g/m² liegt. Dazu kommt die Wahl zwischen gestrichenem Papier und ungestrichenem Offsetpapier (80–140 g/m²), das Farbe ganz anders aufnimmt und eine andere Haptik hat. Eine Änderung der Grammatur um 30 g/m² kann den Preis der Bestellung deutlicher verändern als eine Änderung der Auflage um mehrere hundert Stück - und das ist etwas, das man dem Kunden gleich erklären sollte, bevor er über die Farbe des Einbands zu verhandeln beginnt.
Auflage und Technologie
Hier taucht die Frage auf, die wir am häufigsten hören: Offset oder Digitaldruck? Und ehrlich gesagt - es gibt keine magische Stückzahl, ab der Offset plötzlich günstiger wird. Das ist ein Mythos, an den viele Menschen in der Marketingbranche glauben, und der reales Geld kostet, weil er zu falschen Kaufentscheidungen führt. Die Wahl der Technologie hängt von einer Kombination mehrerer Faktoren gleichzeitig ab: Format, Anzahl der Projektversionen, ob Personalisierung nötig ist (zum Beispiel unterschiedliche Kontaktdaten auf jedem Flyer), Umfang der Publikation und Papier. Ein Katalog in einer Sprachversion, gedruckt in großer Stückzahl mit stabiler Spezifikation, schneidet meist besser im Offsetdruck ab - der Vorteil dieser Technologie wächst gerade mit der Auflage und der Wiederholbarkeit der Bestellung. Aber hundert personalisierte Einladungen oder eine kurze Testserie einer Verpackung sind natürliches Terrain für den Digitaldruck, denn dort zahlt man nicht für die Einrichtung der Maschine für einen langen Zyklus.
Eine Sache, nach der man immer fragen muss: Ist die Auflage endgültig, oder kann der Kunde einen Monat später eine zusätzliche Partie nachbestellen? Die Antwort auf diese Frage entscheidet, ob es sich lohnt, gleich über eine höhere Auflage in einem einzigen Auftrag zu sprechen, oder ob man sich besser die Möglichkeit eines Nachdrucks offenhält.
Veredelungen und Finishing
UV-Lack, matte Folie, Prägung, partieller Lack auf dem Logo - jede dieser Lösungen hat einen anderen Einfluss auf den Preis und einen anderen Einfluss auf die Zeit der Dateivorbereitung. Agenturen lieben es, Spezialeffekte ins Briefing zu schreiben, weil sie auf der Visualisierung großartig aussehen, und prüfen seltener, ob der Kunde das Budget hat, sie tatsächlich umzusetzen. Gute Praxis: Wenn der Entwurf eine Veredelung vorsieht, fragen Sie die Druckerei bereits in der Kalkulationsphase, nicht erst beim Versand der Dateien - denn die Maske für den partiellen Lack ist eine separate Ebene in der Datei, eine separate Qualitätskontrolle und ein realer Einfluss auf die Kosten.
Anzahl der Versionen und Personalisierung
Das ist der Punkt, den Agenturen am häufigsten übersehen, und der die Kalkulation stärker verschieben kann als alles andere. Eine Sprachversion eines Katalogs bedeutet eine Druckvorbereitung. Drei Sprachversionen bedeuten - vereinfacht gesagt - das Dreifache dieser Phase, selbst wenn die Auflage pro Version geringer ist. Wenn der Endkunde eine Kampagne für mehrere Märkte plant, muss das von Anfang an geklärt werden, nicht erst mitten im Prozess entdeckt werden, wenn sich herausstellt, dass die deutsche Version ein anderes Textlayout hatte.
Ein Praxisbeispiel: B2B-Katalog für drei Märkte
Nehmen wir an, eine Agentur erhält einen Auftrag: Produktkatalog A4, 32 Seiten, festerer Einband, Innenteil auf gestrichenem Papier, zum Versand an Handelspartner in Polen, Deutschland und Tschechien. Auf den ersten Blick ist das ein Auftrag. In der Praxis sind das drei separate Produktionsdateien (denn Texte in verschiedenen Sprachen benötigen unterschiedlich viel Platz und der Umbruch ändert sich), potenziell drei separate Druckvorbereitungen, und die Entscheidung, ob der Einband 250 oder 350 g/m² haben soll - denn bei einem Katalog, der wochenlang auf dem Schreibtisch des Kunden liegen soll, wird ein dünnerer Einband einfach schneller zerknittern. Der Innenteil eines solchen Katalogs sieht bei 115–170 g/m² sinnvoll aus, abhängig davon, wie viele Produktfotos enthalten sind und ob sie durch das Blatt durchscheinen sollen, was bei zu dünnem Papier ein Problem sein kann.
Wenn die Agentur das als eine Datei mal drei Sprachen kalkuliert, ohne die mehrfache Vorbereitung mit einzurechnen, sieht der Kunde den Unterschied erst auf der Endrechnung. Und genau das ist der Moment, in dem die Beziehung zwischen Agentur und Kunde beschädigt wird - selbst wenn eigentlich die Druckerei schuld ist, weil sie die Bedingungen am Anfang nicht klar genug definiert hat.
Die häufigsten Fehler bei der Kalkulation für Agenturkunden
Der erste und häufigste: Kalkulation auf Basis einer alten Preisliste oder einer alten Produktion mit anderem Format. Etwas, das früher bei A5 so viel kostete, lässt sich nicht direkt auf A4 übertragen - denn die Anzahl der Nutzen pro Bogen ändert sich, und das ist kein linearer Zusammenhang.
Der zweite Fehler: keine Frage nach dem Termin. Die Standard-Realisierungszeit unterscheidet sich stark, je nachdem, ob es sich um eine Broschüre, einen Katalog, ein Buch oder eine Verpackung mit Stanzwerkzeug handelt - und Expresstermine haben meist ihren Preis oder sind bei einer bestimmten Technologie schlicht nicht möglich. Wenn die Agentur dem Kunden einen Termin verspricht, bevor sie eine Bestätigung von der Druckerei hat, verspricht sie etwas, das sie nicht garantieren kann.
Der dritte: das Weglassen der Kosten für die Dateivorbereitung. Wenn der Entwurf von einer kreativen Agentur kommt und nicht von einem DTP-Studio, erfordert das sehr oft zusätzliche Vorbereitungsarbeit - Korrektur der Anschnitte, Konvertierung der Farben von RGB nach CMYK, Prüfung der Fotoauflösung (für Offset- und Digitaldruck sind standardmäßig 300 dpi im Maßstab 1:1 nötig, während bei großformatigen, aus der Distanz betrachteten Drucken 150 ppi ausreichen, was für einen Grafiker, der an eine einzige Regel gewöhnt ist, durchaus überraschend sein kann). Das alles kostet Zeit, und Zeit kostet Geld - und sollte im Angebot eingerechnet sein, nicht als unerwarteter Bonus für die Druckerei behandelt werden.
Eine Kompositdatei ohne Konvertierung ist keine fertige Datei: Der Produktionsstandard ist CMYK. Wenn eine Datei in RGB oder mit nicht eingebetteten Profilen ankommt, muss sie vor dem Druck korrigiert werden - und das ist ein Schritt, der in der Kalkulation berücksichtigt werden muss, nicht erst in der Produktion entdeckt werden sollte.
Was in ein gutes Angebot gehört
Ein gutes Angebot für den Kunden einer Werbeagentur endet nicht bei einer einzigen Zahl. Es sollte die Kosten in logische Elemente aufteilen, damit sowohl die Agentur als auch der Endkunde sehen, wofür sie bezahlen und was sich ändert, wenn ein Parameter angepasst wird. Es geht nicht darum, den Kunden mit Tabellen zu überhäufen - es geht darum, dass niemand überrascht wird, wenn er später um ein teureres Papier oder in letzter Minute einen Lack bittet.
- Format und Auflage - klar festgelegt, mit Berücksichtigung eines eventuellen Nachdrucks.
- Papier - Art und Grammatur, getrennt für Einband und Innenteil, falls zutreffend.
- Drucktechnologie - Offset oder Digitaldruck, mit kurzer Begründung der Wahl.
- Veredelungen - jede einzeln aufgeführt, denn jede hat einen anderen Einfluss auf Kosten und Zeit.
- Einmalkosten - Stanzwerkzeug, Druckformen, Druckvorbereitung - getrennt vom Stückpreis ausgewiesen.
- Liefertermin - von der Druckerei bestätigt, nicht von der Agentur nach Gefühl geschätzt.
- Lieferbedingungen - besonders wichtig bei Aufträgen mit mehreren Adressen oder internationalem Versand.
Wann man die Druckerei besser direkt fragt, statt zu raten
Ich selbst habe einmal eine Kalkulation gesehen, in der die Agentur davon ausging, dass ein 48-seitiger Katalog eine Drahtheftung haben würde, weil das beim vorherigen Projekt desselben Kunden so aussah. Bei diesem Umfang funktioniert ein Klebebindungsrücken deutlich besser als eine Heftung, sodass das technisch und ästhetisch eine falsche Entscheidung war - und man merkte das erst, als das Musterexemplar aus der Druckerei zurückkam. Solche Situationen lassen sich vermeiden, wenn die Anfrage mit konkreten Parametern an die Druckerei geht, statt mit Annahmen, die aus einem anderen Auftrag übernommen wurden.
Auf Angebotsanfragen antworten wir innerhalb von maximal 24 Stunden, was in der Praxis bedeutet, dass eine Agentur das Briefing sogar in letzter Minute vor einem Kundentermin schicken kann und trotzdem reale Zahlen erhält, bevor irgendetwas versprochen wird. Das ist deutlich sicherer als eine Schätzung nach Gefühl auf Basis einer alten Kalkulation von vor einem halben Jahr, als die Papierpreise völlig anders aussahen.
Papier, Technologie, Veredelungen - alles muss an das Produkt angepasst werden
Nicht jedes Agenturprojekt ist ein Katalog oder Flyer. Immer häufiger erhalten wir Anfragen zu Verpackungen - Einzelkartons, Klappschachteln, Verkaufsdisplays - die für ein konkretes Produkt des Endkunden entworfen werden: Kosmetika, Nahrungsergänzungsmittel, Alkohol im Geschenkset, elektronisches Gadget. Bei solchen Projekten kommt eine zusätzliche Komplexitätsebene hinzu, denn die Datei muss Stanzwerkzeug, Schnitt- und Rilllinien, separate Ebenen für Veredelungen und minimale technologische Abstände aufgrund der Verpackungskonstruktion berücksichtigen. Eine Kalkulation eines solchen Auftrags ohne Einblick in die Konstruktionszeichnung ist Schießen ins Blaue - und ehrlich gesagt ist es besser, dem Kunden zu sagen, dass man ein oder zwei Tage für eine genaue Analyse benötigt, als eine Zahl zu nennen, die sich später als ein Drittel zu niedrig herausstellt.
Bevor Sie das Angebot an den Kunden senden, prüfen Sie
- Kennen Sie das genaue Nettoformat und die eventuelle Konstruktion (Stanzwerkzeug)?
- Wissen Sie, wie viele Sprachversionen oder Projektvarianten benötigt werden?
- Wurden Grammatur und Papierart separat für Einband und Innenteil festgelegt?
- Sind die Veredelungen separat berechnet und nicht im Grundpreis versteckt?
- Ist der Liefertermin von der Druckerei bestätigt und nicht nur geraten?
- Weiß der Kunde, dass ein Nachdruck ein separater Auftrag mit separater Vorbereitung ist?
Logistik ist auch Teil der Kalkulation
Das letzte Element, das Agenturen regelmäßig vergessen: die Lieferung. Wenn der Endkunde Niederlassungen in mehreren Städten hat oder die Kampagne mehrere Länder umfasst, ist der Versand an mehrere Adressen ein eigenes organisatorisches Thema, kein Nebensatz am Ende einer E-Mail. Wir bearbeiten Aufträge in Polen, im deutschsprachigen Raum und in der gesamten Europäischen Union, einschließlich Kurier- und Palettenversand sowie Aufteilung auf mehrere Adressen - aber das muss bereits in der Kalkulationsphase geklärt werden, nicht an dem Tag, an dem die Auflage bereits versandfertig ist und sich plötzlich herausstellt, dass sie an sieben verschiedene Büros gehen soll.
Eine gute Kalkulation ist eine, die man dem Endkunden ohne Bedenken zeigen kann, dass später etwas korrigiert werden muss. Je mehr Fragen Sie der Druckerei am Anfang stellen, desto weniger Überraschungen gibt es am Ende.
Zum Schluss
Die Kalkulation eines Druckprojekts für den Kunden einer Werbeagentur ist im Grunde Detektivarbeit - man muss aus dem Briefing alle Variablen herausziehen, die dort nicht explizit stehen, denn niemand auf der kreativen Seite muss sich mit Papiergrammaturen oder dem Unterschied zwischen Rillung und Perforation auskennen. Je mehr dieser Fragen Sie vor dem Versand des Angebots stellen, desto geringer ist das Risiko, dass der Endkunde während der Ausführung desselben Auftrags zwei verschiedene Zahlen hört.
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